Quanto Vale uma Marca

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São várias as formas usadas para avaliar o valor de mercado de uma marca e ou uma empresa. Dentre as muitas, escolhemos três metodologias, além de citar alguns conceitos com respeito ao assunto.

As três metodologias escolhidas são: Avaliação com base no valor atual dos fluxos futuros de dividendos, Avaliação com base nos lucros futuros e Capitalização dos fluxos de caixa.

 
Conceito:
 
A avaliação econômica-financeira de empresas ou marca é assunto que está em evidência e suscita acaloradas discussões, principalmente quanto aos métodos que possam ser utilizados.

A avaliação de uma empresa não pode ser feita segundo princípios de uma ciência exata. O peso que os técnicos em avaliação atribuem aos diversos fatores envolvidos no processo de avaliação não é uniforme. Isto se deve a um problema de julgamento pessoal de cada avaliador que é influenciado pela experiência que este especialistas acumula, bem como pelos motivos da avaliação para o comprador ou vendedor.

A determinação de valor de uma empresa é difícil, principalmente por ser constituída do conjunto de bens heterogêneos e destinados a produzir riqueza, dentro das mais diversas conjunturas econômicas e sociais.

Dentre as concepções de valor da empresa, destacam-se as seguintes:

a) Valor Patrimonial: o valor da empresa é determinado pelo somatório dos bens que constituem o patrimônio da empresa.
b)Valor Econômico: o valor da empresa decorre do potencial de resultados futuros.
 
Fatores que influenciam na avaliação da empresa ou marca:

Existem muitos fatores que influenciam na avaliação de uma empresa ou marca. Dentre os muitos citaremos alguns abaixo:
- Influências econômicas de longo prazo
a)      Políticas econômicas e fiscal do governo;
b)      Crescimento da população e programas sociais;
c)      Gastos públicos;

- Influências econômicas de curto prazo

a)      Políticas tributárias vigentes
b)      Política monetária e controle do crédito pelo governo
c)      Relação salário-preço
d)      Efeito da falência de uma grande empresas 
 
Antes, por volta de 1980, nos casos de fusão e aquisição de empresas, era costumeiro utilizar múltiplos da ordem de sete ou oito, ou seja, pagar pelas empresas adquiridas sete a oito vezes o valor de seus resultados, de acordo com sua imagem no mercado e outras variáveis. Depois de 1980, pôde-se ver estes múltiplos crescerem até atingir as alturas.

Os homens de finanças preferem as empresas com marcas fortes porque o risco é menor. Ao pagar caro por empresas de marcas, o financista adquire fluxos de caixa projetados que são praticamente certos.

O valor da marca não é incluído no resultado atual, mas é garantia dos resultados futuros. O futuro justifica seu preço. O montante atingido por transações fornece uma indicação sobre o valor financeiro da marca, ao menos aos olhos do adquirente. Esse valor é, no máximo igual à diferença entre o preço pago e o valor do ativo liquido, o valor contábil da companhia. A avaliação financeira das marcas fornece a ocasião de um encontro de todas as funções da empresa. Ela introduz uma perspectiva de capitalização de longo prazo.
 
Já que a marca aspira a ser um ativo, convém partir da definição de ativo: um elemento portador de prováveis ganhos futuros. Os avaliadores definem métodos fundados sobre os retornos esperados da propriedade da marca.
 
Hoje, os analistas financeiros utilizam o perfil da marca para estabelecer seu business plan e a previsão dos fluxos líquidos esperados no futuro a partir do mercado atual da marca, ou de novos mercados aos quais ela se destina. O analista financeiro utiliza o perfil de marca como elemento de diagnóstico e de realismo nas previsões de fluxo de caixa e na definição do coeficiente de atualização, medida do risco.
 
Um fator específico usado hoje para avaliação é o conceito de goodwill que está relacionado com a capacidade de ganho da empresa. O goodwill está associado com a variação de atributos intangíveis inter-relacionados que derivam de uma avaliação agregada dos futuros ganhos da empresa.
 
Avaliação com base no valor atual dos fluxos futuros de dividendos:
 
Considerando que o fluxo de dividendos futuros permaneça constante, o valor da ação pode ser determinado pela seguinte fórmula, considerando-se um fluxo perpétuo de dividendos. 
 
Preço =   dividendos/Taxa de capitalização
Pó =       D1/K

Onde:
 
Pó = preço da ação no momento zero
D1 = fluxo anual e perpétuo de dividendos
K   = taxa de retorno exigida
 
Considerando-se que a empresa se situe numa economia em crescimento, é normal que sua renda também cresça anualmente e, conseqüentemente, o fluxo de dividendos pago aos investidores seja maior no futuro.
 
Pó = D1/K - g
g = taxa de crescimento
 
Avaliação com base nos lucros futuros:
 
Para aplicação deste método, faz-se necessário realizar diagnóstico prévio, a fim de determinar qual a média de lucro a ser auferido pela empresa que se vai adquirir.

Assim, o valor da empresa será obtido ela seguinte fórmula:
 
V = PL G,
Sendo G =  LP/i – PT  x (1- vn)
                      
V  = Valor da empresa
G  = goodwill
PL = Patrimônio total
LP = Lucro previsto (médio)
I    = Taxa de juros
N   = Número de anos de existência da empresa
vn =       1       = multiplicador do valor atual
           (1 i)n      
 
Exemplo:
 
Qual o valor de uma empresa cujo patrimônio líquido é de $1.700.000,00, patrimônio total é de $6.000.000, com um lucro previsto de $500.000,00 ao ano à taxa de 6% ao ano no período de 50 anos com vn igual a 0,05?
 
PL = 1.700.000,00
PT = 6.000.000,00
LP = 500.000,00
  n = 50 anos
  i = 6% a . a .
vn = 0,05
Primeiro calculamos o goodwill:
G = LP – PT  x (1- vn)
      i
G=  500.000,00 – 6.000.000,00      x (1-0,05)
          0,06
G = 2.333.333,33 x 0,95
G = 2.216.666,67
Segundo calculamos o valor da empresa:
V = PL G
V = 1.700.000,00 2.216.666,67
V =  3.916.666,67
 
Capitalização dos fluxoas de caixa                                                                
                                                                
Valor da Marca =  somatório    RM__    Valor residual
                             T=1       (1 R)T         (1 r)N 
Considerando uma perpetuidade nos rendimentos a partir de um determinado  ponto (ano) futuro.
                                   RM__                                              Valor residual
                                 (1 R)T                                                 (1 r)N                      
                                       
Trata-se da perspectiva clássica de avaliação financeira de todo investimento, material ou imaterial. A análise estabelece a previsão das receitas atribuíveis à marca, ano a ano, sobre um período de cinco ou dez anos. A taxa de atualização escolhida é o custo médio ponderado do capital, aumentando se necessário para levar em conta o risco, se a marca for fraca. Além desse período, o valor residual é estimado como o resultado de uma renda perpétua, supondo que a receita é constante ou crescente à taxa constante.
 
RM = Receita futura prevista no ano t, atribuível à marca
R = Taxa de atualização
Valor residual além do ano N = RM   ou RM
                                                r         r-g
g = Taxa de crescimento das receitas
ou simplesmente:
RM   ou RM
 r           r-g
Considerando uma perpetuidade a partir da data zero.
 
Com exceção dos modelos de “avaliação patrimonial contábil” e avaliação patrimonial de mercado”, todos os outros modelos apresentados levam  em consideração, implícita ou explicitamente, a capacidade de geração de rendimentos da empresa. Em outras palavras, os ativos da empresa são considerados em seu conjunto e não isoladamente e seu valor decorre da capacidade de produzir renda ou serviços. Inclui-se neste conjunto o goodwil que está associado à capacidade de ganho da empresa.
 
A maioria dos autores recomenda a utilização dos modelos baseados nos futuros fluxos de rendimento, para a avaliação de empresas em funcionamento. Vale observar que nestes modelos o analista poderá escolher aquele que mais se ajuste a cada caso de avaliação. Poderá ainda fazer algumas combinações dos modelos ou métodos a fim de estabelecer comparações entre os resultados encontrados.            
            
Conclusão
 
Se o valor total da empresa excede a soma dos valores dos ativos avaliados separadamente, este excesso deve representar o valor de todos os fatores positivos que tornam a empresa mais valorizada que a soma dos ativos específicos. O que é o caso do valor da marca.

Quando os analistas financeiros calculam o valor de mercado de uma empresa, implicitamente consideram o valor da marca, baseados em vários fatores como vimos acima. Considerar a marca é considerar o retorno que uma determinada empresa pode gerar ao longo dos anos. Ter uma marca forte é sinal de bons resultados.   

BIBLIOGRAFIAS 
KAPFERER, Jean-Noel. As Marcas Capital da Empresa. 3a. ed. Porto Alegre: Bookman,2003.
RAIMUNDO,Alelaf Neiva. Valor de Mercado da Empresa. 3a. ed. São Paulo: Atlas, 1999.
ROSS, Stephen A., WESTERFIELD, Randolfh W., JORDAN, Bradford D.. Princípios de Administração Financeira. 2a.ed. São Paulo: Atlas, 2000.




Rubens O. Nascimento Rubens O. Nascimento  /  Site do autor  /  Administração  / Data: 05/04/2010  / Views: 5.515 / Mais artigos deste colunista

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